Comment valoriser une marque ?
Devenue un actif stratégique de l’entreprise, la marque doit être gérée comme tel.
La valorisation financière des marques permet d’élaborer des outils de gestion et de suivi de valeur des marques. Elle permet de comparer sur des bases réelles plusieurs marques, notamment dans le cadre d’une réduction du portefeuille de marques ou lors de la redéfinition de l’architecture de marques.
La valorisation financière des marques permet de faire prendre conscience aux équipes de l’importance des marques et aide ainsi à la diffusion d’une culture stratégique autour de la marque et de la valeur dans l’entreprise.
Les équipes VALOMARQUES ont établi une méthode valorisation de la marque fondée sur 4 types de critères :
- Le critère comptable
- Le critère communication
- Le critère marketing
- La position stratégique de la marque sur son marché.
Critères comptables
Les coûts historiques : ce critère reprend les sommes investies – ou qui auraient dû l’être – en communication en particulier, pour parvenir à cette notoriété. Il intègre les investissements publicitaires directs – ainsi que les effets liés à la visibilité des enseignes qui remplacent en partie les investissements publicitaires. Cette méthode présente une forte similitude avec l’approche comptable de valorisation des immobilisations.
Critères communication
Le degré de notoriété : ce critère évalue le coût de la reconstitution du taux de notoriété atteint par la marque au moment de l’étude auprès de sa cible. Ce critère tient compte des spécificités du secteur d’activité dans lequel évolue la marque. L’évaluation se fait sur la base d’études de notoriété établies par des instituts spécialisés.
Critères marketing
La prime de marque : c’est le surcoût que les consommateurs sont prêts à payer pour des produits de la marque par rapport à des produits équivalents – d’autres marques ou sans marque. Elle se traduit par un différentiel da marge par rapport au chiffre d’affaires. Cette prime de marque est indexée à une échelle de visibilité qui prend en compte la stabilité du marché et estime le nombre d’années durant lequel la prime pourra être conservée. Cette méthode fait référence à des prix réels et à chiffre d’affaires réel. Elle est reconnue par l’administration fiscale.
Critères stratégiques
L’analyse du risque. Le risque est un élément important de la valeur d’un actif puisque plus le risque attaché aux revenus de l’actif est fort, moins sa valeur actuelle sera élevée. En tant que caution, la marque est un réducteur de risque. Cet effet de réduction de risque est mesuré par l’attribution d’une classe de risque à chaque marque, permettant d’évaluer le multiplicateur de 1 à 10 la prime de marque de l’année.
Ci-dessous, Appréciation stratégique d’une classe de risques :
La prise en compte de ces critères développe la logique stratégique de la marque : la notoriété assure le développement de la valeur ajoutée et le développement de la valeur ajoutée sert la marque dans son ensemble.